Se l’era digitale soccorre il mercato editoriale

«In editoria si parla del concetto di coda lunga, ma che cosa si intende con questa espressione?
Il binomio coda lunga è la traduzione dell’inglese The Long Tail, titolo di un fortunato articolo del 2004 di Chris Anderson pubblicato sul  techno-magazine Wired, e divenuto libro di successo nel 2006: The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More (Hyperion, New York, 2006, pubblicato in Italia da Codice Edizioni).
L’espressione di Anderson long tail introduce l’idea di un nuovo modello economico.

Nel mercato tradizionale, caratterizzato dall’attenzione verso la massa, prendendo ad esempio un settore come quello editoriale la maggior parte degli introiti proviene dalla vendita di titoli considerati hit (la parte iniziale della curva, la “testa”), cioè i maggiori successi. Ma un’estrema varietà di fattori – eccessiva quantità di titoli messi contemporaneamente sul mercato, scarsa disponibilità di spazio all’interno dei punti vendita, alti costi di magazzino, e via discorrendo – fanno sì che un numero sterminato di titoli (sia fuori catalogo che non) rimanga in ombra, venga totalmente dimenticato o, ancora, sia introvabile per i singoli lettori (la parte bassa della curva, la “coda”), favorendo di fatto le nuove uscite. Insomma, vince il titolo più recente e più pubblicizzato.

L’era digitale – come un supereroe dei fumetti – sembra, però, venire in soccorso del ben più “anziano” mercato editoriale classico, ormai stagnante a livello globale.
Attraverso le nuove tecnologie, che veicolano non più un prodotto ma un servizio, la coda lunga teorizzata da Anderson mostra come, se le vendite degli hit rimangono alte presentando pochi titoli che si susseguono in fretta sul mercato e che sono indirizzati al grande pubblico, i ricavi che derivano dalla vendita, costante nel tempo, di contenuti digitali considerati di nicchia (come i classici della letteratura o titoli di settori molto specifici del sapere) superano di molto quelli degli hit, dei cosiddetti best seller.

Insomma, eventi poco frequenti (come gli acquisti di titoli di nicchia, rappresentati nel grafico dalla coda lunga) cumulativamente superano per numero e importanza la testa della curva (che rappresenta le vendite dei best seller)».

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Pochi libri continuano a crescere, dopo la loro uscita, alimentando un dibattito reale e utile: La coda lunga, best-seller di Chris Anderson, tradotto in più di trenta lingue e giunto alla quarta edizione italiana, appartiene a questa ristretta categoria. In questa nuova versione, aggiornata nei dati e arricchita da un nuovo capitolo dedicato al marketing, il direttore di “Wired” ripropone la sua teoria su come internet abbia travolto i modelli di business basati sul tradizionale meccanismo distributivo e comunicativo. Anderson, in un percorso che unisce economia, critica sociale e utopia, offre la migliore fotografia di una società che sta plasmando da sé il proprio cambiamento.