Le preferenze costituiscono fondamentalmente strutture interne che determinano tutte (o almeno una buona parte) delle nostre scelte sulla base di processi cognitivi complessi. Questi processi cognitivi sono tuttavia identificabili e prevedibili: la loro analisi e la loro comprensione sono precisamente l’oggetto della nostra disciplina scientifica, la psicologia del giudizio e della presa di decisione (Judgment and Decision-Making).